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              奈雪的茶x小紅書·美食:一杯【小紅薯】打開寶藏冬日
              【食品商務網】 時間:2022-01-27   來源:本站整理 【

              現今的茶飲界可謂是神仙打架,爆火的鄰里檸檬茶讓白領工位人手一只鴨,蜜雪冰城憑借“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍全中國,「霸王茶姬」「英歌魂」等國潮奶茶憑借有趣的靈魂和包裝吸粉無數……奈雪的茶自上市以來一直備受大家關注,每一次的推陳出新,奈雪都希望能夠走在行業的前沿。

              APP月活過2億后,小紅書了更聚集多元的用戶,也正走入更為寬廣的世界,用戶需求的快速迭代隨著互聯網時代在生活中的深刻印記,直接通過小紅書內容筆記赤裸裸地呈現出來。訊息千變萬化,下一個“能讓豬都起飛”的風口點在哪,是所有品牌敲打靈魂反復提問的事情。

              奈雪的茶在2021年入冬之際就牢牢抓住了機會,愛小紅書用戶之愛,強勢推出入冬四件套,并在2022年開年推出王炸產品——聯名小紅書·美食【小紅薯】系列奶茶/拿鐵,作為入冬收官之作,,全國800家門店同步上市,可謂賺足眼球。

              作為“奶茶第一股”奈雪的茶,如何持續保持【上市即爆款】的口碑神話?

              一、數據洞察前置:好產品不僅好喝這么簡單

              小紅書作為年輕人的生活方式平臺,奈雪的茶長期關注著小紅書站內每一個趨勢,希望能夠在趨勢發芽之際率先洞察潛在的機會點,幫助產品更好的更新迭代。本次【小紅薯】聯名系列,就是奈雪的茶x小紅書·美食在無數個發芽的小趨勢中抓住的——

              趨勢1:延長【入冬四件套】熱點生命周期,把熱點做成趨勢

              奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤紅薯,包裝成一份精美的禮物,被稱為“入冬四件套”,掀起了小紅書乃至全網的熱議。奈雪的茶捕捉到了這個機會點,更看到了它的品類延展性:一個可以承包一整個冬天幸福感的趨勢所在——于是就有了今年冬天奈雪的茶營銷大主題“奈雪入冬四件套”。

              從炒栗子開端,再到烤紅薯奶茶高調收官,這個冬天奈雪的茶營銷打了一個漂亮仗。

              趨勢2:紅薯熱度持續走高,奶茶品類中并無強勢品牌占領

              “入冬四件套”涉及多個品類,到底哪一個才是值得主打的品類?

              小紅書·美食通過站內的大數據洞察,發現烤紅薯熱度在深冬呈現明顯高峰,并且對應的現做茶飲類別里,并無其他強勢奶茶品牌占領——用戶熱度高,無競爭品牌,烤紅薯奶茶將成為奈雪的茶下一個“玉油柑”,掀起奶茶內卷狂潮。


              趨勢3:早C晚A成打工人日常,延展咖啡品類俘獲用戶芳心

              除紅薯奶茶外,小紅書·美食也注意到,咖啡品類在站內的熱度持續走高,而用戶搜索最多的紅薯飲品當屬【紅薯拿鐵】——建議奈雪的茶順勢推出咖啡品類,迎合年輕用戶早C(coffee)晚A( alcohol)的“續命”需求。


              ——結合小紅書站內的趨勢熱點,奈雪的茶x小紅書·美食推出2022開年聯名【小紅薯】系列,以小紅薯奶茶和小紅薯拿鐵一經上市就迅速搶占用戶口碑,俘獲站內一系列好評。

              二、掌握小紅書“頂流”密碼:好聯名不止上杯身這么簡單

              基礎版本的聯名合作,以產品上的包裝合作為主?!拘〖t薯】項目合作,除了在包裝上有體現,更希望能夠幫助平臺導流,也能夠幫助奈雪的茶打通o2o的鏈路,實現線下反哺線上。

              動作1:薯隊長形象上包裝,杯套-紙袋-周邊全鏈路覆蓋800家門店

              【小紅薯】系列聯名諧音“小紅書”,力邀小紅書“頂流”薯隊長傾情【代言】,以薯隊長形象為靈感設計了6款不同的杯套,1款紙袋還有1款貼紙周邊——凡是在活動期內,購買小紅薯奶茶和小紅薯拿鐵就有機會獲得!

              除此以外,薯隊長的形象還將在奈雪的茶800家門店出沒,門店內的立牌海報,收銀臺的可愛推頭,以及店內的電子海報&點餐屏幕等,均可以找到薯隊長的身影。

              動作2:聯動商業化官方薯布局,六大紅薯家族首次線下亮相

              本次杯套合作除常規的薯隊長形象外,更是首次線下公開小紅書商業化的官方薯布局,六大紅薯家族齊亮相——每售出去一杯,都在線下為每只官方薯創造了一次和用戶互動的機會,讓更多用戶認識并了解官方薯。

              潮流情報官:AKA潮潮子、時尚弄潮兒

              國貨情報官:國貨挖掘機、國風控

              城市情報官:旅行狂魔、城會玩、說走就走

              新品薯:追新族、喜新不厭舊、新品種草機

              蜜桃小姐姐+Geek小哥哥:薯類高質量CP,寶藏女主角+黑科技發燒友


              動作3:迎合站內用戶愛打卡屬性,【尋薯】活動引導線下反哺線上

              【小紅薯】項目還特設“尋找小紅薯”——聯動六大紅薯&奈雪的茶官方賬號發起活動,用戶只要拍下對應薯的照片,發布小紅薯并@奈雪的茶&對應官號薯,就有機會獲得精美禮品!

              “尋找小紅薯”不僅迎合了用戶愛打卡的心智,給用戶創造了發布筆記的理由;也讓奈雪門店的內容擁有了反哺線上筆記產出的機會,通過趣味的互動讓更多人主動為奈雪的茶發布筆記。


              ——超深度的聯名合作的意義在于,線下的每一杯聯名奶茶也成為小紅書移動的招牌廣告,而奈雪的茶就像勤懇的茶農,在合作開端之時在小紅書種下內容討論的種子,隨著時間的推進,品牌便可以開始收獲滿滿一籮筐的品牌種草內容。線上到線下的良性閉環到此就組建完成了。

              三、有反饋才會有進步:好合作不止只聽見贊美的聲音

              產品上線,傳播出街,用戶主動曬筆記——一般的項目合作到這里就告一段落,但【小紅薯】項目不是,更希望能夠傾聽更多方面的聲音,能夠邀請到更多對美食有追求,追新現做茶飲的用戶進行面對面的溝通。

              所以,在小紅薯系列奶茶上市第5天,小紅書公司內部舉行了一場面向公司內部員工的奶茶品鑒會,邀請了這群最懂小紅書生態,也是奈雪核心TA人群的用戶對小紅薯奶茶提出建議。


              屬于小紅書2022開年的第一個聯名,奈雪的茶x小紅書·美食【小紅薯】系列已經交出了滿分的答卷。在新的一年里,小紅書也愿意繼續助力每一個好產品在小紅書生長。

              ——————【正文完】——————
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